La conquête du monde publicitaire par les géants du numérique – Le nouvel Economiste – 01/07/2020

Pendant que la publicité traditionnelle décline, le secteur devient moins cyclique et plus concentré, alors que le marketing est de plus en plus digital. Les annonceurs privilégient désormais le numérique pour le plus grand profit des trois mastodontes de la Big Tech.

Triste musique de piano ? Check. Des images de rues désertes ? Check. Voix off se lamentant sur “les temps incertains” ? Check. À la recherche d’une publicité télévisée digne d’être diffusée en pleine pandémie, les marques, d’AT&T à Budweiser, ont fait appel à leurs meilleurs publicitaires. Toutes ont utilisé le même cliché, communiquant sur “Nous sommes dans le même bateau”.

Cette année est difficile pour la publicité, et pas seulement sur le plan créatif. Les dépenses publicitaires mondiales devraient être inférieures de 10 % à celles de 2019, selon GroupeM, la plus grande agence média au monde en termes d’achat d’espace. La pandémie a conduit les annonceurs à réduire leurs budgets marketing, a privé les vendeurs d’espaces publicitaires – comme les cinémas privés d’audience – et a laissé les publicitaires sans travail. Rishad Tobaccowala, conseiller du groupe Publicis, la troisième plus grande agence au monde, compare cela à une frappe d’astéroïde : “La Terre va continuer de tourner. Mais certains dinosaures vont mourir”.

“Cette année est difficile pour la publicité, et pas seulement sur le plan créatif. Les dépenses publicitaires mondiales devraient être inférieures de 10 % à celles de 2019”

Alors que la poussière ne retombe, un monde publicitaire remodelé émerge. Les annonceurs font profil bas, mais semblent prêts à plonger. Pour la première fois, la plupart de leurs investissements seront faits en ligne. Les vendeurs de publicité hors ligne, qui ont longtemps décliné, et les agences de création, dont les activités d’intermédiaire sont coincées de part et d’autre, sont menacés d’extinction progressive.

Malgré un effondrement sans précédent, les dépenses publicitaires pourraient diminuer moins cette année que la baisse de 11,2 % qui a suivi la crise financière en 2009. Et alors que la plupart des dépenses publicitaires disparues pendant les récessions de 2001 et 2009 ne sont jamais revenues, cette fois-ci, les investissements pourraient revenir aux niveaux d’avant la pandémie dès l’année prochaine, estime le cabinet d’études MoffettNathanson. L’explication ? En un mot : Internet.

“Les vendeurs de publicité hors ligne, qui ont longtemps décliné, et les agences de création, dont les activités d’intermédiaire sont coincées de part et d’autre, sont menacés d’extinction progressive”

En 2001, lorsque Google était une start-up et Mark Zuckerberg un lycéen, la publicité numérique représentait 5 % du mix publicitaire américain. En 2010, les annonceurs ont dépensé deux fois plus dans la presse écrite et à la radio qu’en ligne, alors même que les gens passaient plus de temps avec des ordinateurs et des smartphones qu’avec des magazines ou la radio. Finalement, aujourd’hui, les entreprises qui ont suspendu leurs dépenses publicitaires en radio et en presse écrite dans ces périodes de récession ont réalisé qu’elles pouvaient s’en passer.

Elles sont plus réticentes à réduire leurs investissements publicitaires en ligne. Alors que les formats de la vieille école prennent cette année leur “raclée” habituelle – la publicité imprimée va chuter de 32 % prévoit Magna, une branche de recherche d’Interpublic, une autre grande agence – le numérique verra son chiffre se maintenir, ou même repartir à la hausse. L’Internet attire de nouveaux annonceurs et persuade les annonceurs existants de dépenser plus. Les petites entreprises qui ne peuvent pas se permettre de payer des clips télévisés coûteux peuvent se permettre de faire des expériences en ligne. Les 100 plus gros annonceurs sur les chaînes de télévision américaines représentent plus de 70 % des ventes de publicité, mais dans les moteurs de recherche et sur Facebook, la part des 100 premiers est de 26 % et 20 %, respectivement. Les entreprises détournent également leurs budgets de marketing traditionnels hors médias (“below the line”) – pour des dépenses comme le publipostage direct et les promotions en magasin – vers le online. Les outils d’analyse proposés par les géants de la technologie encouragent les acheteurs à continuer à diffuser des publicités jusqu’à ce que le retour sur investissement montre des signes de déclin. Et les entreprises qui n’existent que sur Internet, en nombre croissant, ne peuvent pas facilement réduire leur niveau de dépenses publicitaires en ligne. Pour elles, la publicité numérique est “une nouvelle sorte de loyer”, affirme Mark Shmulik de Bernstein, une société d’études. Les commerces détaillants en ligne économisent sur les vitrines physiques mais doivent maintenir une présence virtuelle visible, récession ou pas.

“Les vendeurs de publicité hors ligne, qui ont longtemps décliné, et les agences de création, dont les activités d’intermédiaire sont coincées de part et d’autre, sont menacés d’extinction progressive”

Pendant ce temps, tout le monde est à la merci d’un quasi-double monopole. Deux “propriétaires”, Google et Facebook, contrôlent 60 % de “l’immobilier mondial” de la publicité numérique. Les investisseurs attendent d’ailleurs avec impatience que Google introduise des annonces dans son application Maps. Leurs appels pourraient se faire plus pressants, car les revenus publicitaires nets de Google en Amérique devraient chuter de 4 % cette année, selon eMarketer, une société d’études de marché. Facebook pourrait en mettre plus sur Instagram. WhatsApp, qui fait également partie de Facebook, est “l’application la plus sous-monétisée qui existe”, selon Bernstein.

Entremetteurs

Il y a une dernière raison, essentielle, qui explique la résistance des dépenses en publicité numérique. Alors qu’il y a dix ans, elles n’avaient que peu de rapport avec les habitudes médiatiques réelles des gens, aujourd’hui elles sont étroitement liées à la façon dont ils passent leur temps, note Mary Meeker de la société d’investissement Bond Capital.

La poursuite de l’évolution de ces habitudes favorisera également les publicités numériques. Les écrans mobiles ont dépassé la télévision comme principal moyen d’attirer l’attention des gens. Avant même la pandémie, de plus en plus d’Américains annulaient chaque année les contrats de télévision par câble. Aujourd’hui, les consommateurs au budget serré se tournent en masse vers des services de streaming moins chers tels que Netflix. Dans les prochaines années, la publicité télévisée, qui a assez bien résisté, “va enfin commencer à chuter”, prédit MoffettNathanson.

“Les écrans mobiles ont dépassé la télévision comme principal moyen d’attirer l’attention des gens”

Avec l’augmentation des dépenses publicitaires en ligne, Google et Facebook, qui l’année dernière ont absorbé 90 % des nouvelles dépenses publicitaires en ligne, vont encore grossir, selon Bernstein. Ils sont en passe de porter leur part du marché mondial de la publicité numérique à environ 70 % d’ici quelques années, et ont encore une grande capacité d’affichage.

Cependant, si le flot de dépenses publicitaires en ligne se poursuit, l’espace publicitaire numérique actuel pourrait atteindre “un point de saturation”, prévient Andrew Lipsman de eMarketer. Les publicités s’infiltreront alors dans d’autres médias numériques.

L’un d’eux est le jeu, qui a fait beaucoup de chemin depuis 1993, lorsqu’Electronic Arts diffusait des publicités sur le terrain lors de son premier match de football “Fifa”. L’année dernière, King, qui édite les jeux “Candy Crush”, a réalisé 150 millions de dollars de chiffre d’affaires publicitaires net. Aujourd’hui, les sociétés de jeux rendent les publicités plus attrayantes en permettant par exemple aux joueurs de gagner des bonus en échange de la visualisation d’une publicité. King affirme que les consommateurs ont 18 % de chances de plus de se souvenir d’une publicité qu’ils ont vue dans Candy Crush que d’une autre qu’ils ont vue en streaming ou en utilisant les médias sociaux. Jonathan Stringfield, directeur du marketing d’Activision Blizzard, la société mère de King, se rappelle qu’il y a 6 ou 7 ans, il a dû persuader des annonceurs sceptiques que Facebook, où il travaillait à l’époque, était le moyen idoine pour commercialiser leur marque. “On a vraiment l’impression que l’histoire se répète avec les jeux”, dit-il.

Quoi qu’il en soit, le streaming vidéo semble propice à encore plus de succès. Netflix insiste sur le fait qu’il ne fera jamais de publicité. Mais d’autres streamers, dont Hulu de Disney et Peacock de NBCUniversal, sont déjà soutenus par la publicité. À mesure que la bataille dans le streaming s’intensifie, les services par abonnement peuvent décider de vendre des publicités afin de financer leur investissement dans de nouveaux contenus.

“Le streaming vidéo semble propice à encore plus de succès. Netflix insiste sur le fait qu’il ne fera jamais de publicité. Mais d’autres streamers, sont déjà soutenus par la publicité”

Ensuite, il y a Amazon. L’e-empire ne représente encore qu’un lointain tiers des publicités numériques, mais il connaît une croissance rapide. Il a conquis une partie des activités de recherche de Google : plus de la moitié des recherches de produits en ligne se font désormais sur Amazon.com. Ses publicités sont particulièrement efficaces : les acheteurs arrivent sur le site prêts à acheter, et ses données sur l’historique des achats lui permettent de cibler les consommateurs avec précision. Elle n’a pas encore diffusé de publicités sur son service Prime Video. Mais si elle le fait, les recettes publicitaires vont affluer, affirme M. Lipsman. Un spectateur qui regarde une publicité peut passer une commande sur Amazon sans quitter l’application ou, grâce à la commande vocale, en levant le petit doigt. M. Lipsman espère qu’Amazon vendra des publicités sur Prime Video d’ici deux ou trois ans. Ses deux grands rivaux technologiques espèrent, avec Facebook Shops et Google Shopping, s’attaquer au commerce de détail plus rapidement qu’ils ne peuvent se développer dans la publicité.

Les géants de la tech empiètent également sur le métier des agences, en permettant aux annonceurs de créer facilement leurs propres publicités. En Grande-Bretagne, seulement 13 % des annonces de recherche en ligne et 44 % des affichages publicitaires en ligne passent par les cinq plus grandes agences, qui gèrent la plupart des publicités télévisées, selon Enders Analysis, une société de recherche. Les cours des actions des cinq grandes agences – WPP (qui possède Groupe M), Omnicom, Publicis, Interpublic et Dentsu – sont stables ou en baisse depuis au moins trois ans ; toutes ont plongé pendant la pandémie.

“Les agences ripostent en proposant davantage d’analyses de données et en se présentant comme des sociétés de conseil de marque plus larges. Les sociétés de conseil, quant à elles, se sont développées dans la direction opposée ; Accenture a acquis plus d’une vingtaine d’agences de publicité au cours des dix dernières années”

Les agences ripostent en proposant davantage d’analyses de données et en se présentant comme des sociétés de conseil de marque plus larges. Depuis 2006, Publicis a dépensé 15 milliards de dollars pour acheter des entreprises spécialisées dans ces domaines. M. Tobaccowala estime que seulement 35 à 40 % des activités du groupe sont aujourd’hui de la publicité conventionnelle. Les sociétés de conseil, quant à elles, se sont développées dans la direction opposée ; Accenture a acquis plus d’une vingtaine d’agences de publicité au cours des dix dernières années. M. Tobaccowala pense que son secteur d’activité peut éviter l’astéroïde. “Les agences sont comme des cafards et non comme des dinosaures”, dit-il. “On se protège, on apprend ce nouveau monde.” Aujourd’hui, cela semble très optimiste.

The Economist

© 2020 The Economist Newspaper Limited. All rights reserved. Source The Economist, traduction Le nouvel Economiste, publié sous licence. L’article en version originale : http://www.economist.com.

Source : La conquête du monde publicitaire par les géants du numérique

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