Les business models de l’économie du partage reviennent aux sources – The Economist – 09/06/2020

Les Airbnb, Uber, Bird et autres se recentrent sur leur raison d’être première : le partage des biens. Mais rien n’assure que la propriété ne fera pas un retour en force.

“Je pensais que nous étions morts.” Emmanuel Bamfo, le patron de Globe, une start-up de six personnes fondée il y a un an, a envisagé de chercher un nouveau job lorsque le coronavirus a frappé en mars. Globe était une sorte d’Airbnb sur de la courte durée : son application permettait aux gens de louer leur maison ou même seulement une partie de celle-ci, comme la chambre ou la salle de bains, pour quelques heures. Un service en effet devenu peu attractif en période de pandémie.

M. Bamfo a rapidement adapté son offre. Les utilisateurs de l’application peuvent désormais louer à l’heure des appartements inoccupés entiers qui, dans des circonstances normales, seraient loués pour des périodes plus longues sur d’autres sites. Il en coûte entre 25 et 125 dollars de l’heure pour louer un appartement à San Francisco, afin de permettre à ceux qui veulent travailler un certain temps sans enfants dans les pieds ou qui ont besoin de changer de décor de s’évader temporairement. La demande semble élevée, mais l’offre l’est moins. L’application de la société affiche une liste d’attente mondiale de plus de 113 000 personnes (la société doit vérifier l’identité des locataires potentiels) et elle revendique 10 000 hôtes.

“Les utilisateurs de l’application peuvent désormais louer à l’heure des appartements inoccupés entiers, afin de permettre à ceux qui veulent travailler un certain temps sans enfants dans les pieds ou qui ont besoin de changer de décor de s’évader temporairement”

Le succès final de Globe reste incertain. Des responsables de la ville de San Francisco ont écrit à l’entreprise en soulignant que son service ne respecte pas les règles de sécurité. Mais quoi qu’il en soit, ses premiers résultats montrent que les prédictions d’un effondrement de l’“économie du partage” dû au Covid-19 peuvent s’avérer exagérées. Plutôt que d’y mettre un terme, le virus force le secteur à se réinventer. Cela pourrait même impliquer un retour à ses racines solidaires et sociales.

La grande récession qui a suivi la crise financière de 2007-2009 a largement contribué à créer l’élan idéologique nécessaire pour utiliser la technologie afin de construire une économie dans laquelle la consommation serait plus sociale, plus frugale et plus durable. Au lieu de simplement posséder des choses, on a pensé que les gens devraient en partager l’accès à l’aide d’applications et autres services en ligne. “Je ne veux pas détenir tous ces trucs, je veux les expériences qu’ils procurent”, a déclaré Rachel Botsman, l’une des porte-drapeaux de la cause.

L’utilisation des services peer-to-peer pour partager et échanger des choses – des livres et des CD aux outils électriques et aux voitures – n’a jamais décollé. La plupart de ces entreprises n’ont pas généré suffisamment de marge pour subvenir à leurs besoins. Mais elles ont ouvert la voie à une autre économie de partage qui cherche à gagner de l’argent en créant des places de marché en ligne pour faire correspondre l’offre et la demande. Les jeunes pousses de ce type pourraient être transformées en grandes entreprises mondiales. Une telle taille promettait de gros profits, attirant des tas de fonds de capital-risque.

Airbnb, Uber et Bird étaient les têtes d’affiche de la nouvelle économie du partage. Ensemble, les plus grands fournisseurs mondiaux de locations de vacances, de taxis et de scooters électriques ont récolté plus de 30 milliards de dollars de financement et leurs valorisations ont atteint plus de 100 milliards de dollars à leur apogée. Les introductions en bourse d’Airbnb et d’Uber étaient annoncées comme exceptionnelles et prometteuses. Mais avant même que le virus ne frappe, les stars de l’économie du partage avaient commencé à perdre de leur éclat.

“Airbnb, Uber et Bird étaient les têtes d’affiche de la nouvelle économie du partage. Mais avant même que le virus ne frappe, les stars avaient commencé à perdre de leur éclat”

Gagner de l’argent s’est avéré plus difficile que prévu. Les courses en Uber avaient besoin d’être subventionnées. L’entretien d’une flotte de scooters électriques s’est avéré plus coûteux que ce que Bird avait imaginé. Riches en capital, ces entreprises se sont également lancées sur d’autres marchés. Uber a cherché à développer des voitures autonomes et à livrer de la nourriture. Airbnb envisageait de produire des programmes de télévision et de gérer des hôtels.

Lorsqu’Uber est entrée en bourse en mai de l’année dernière, elle avait perdu un total de 16,6 milliards de dollars entre 2016 et 2019. Elle a déclaré qu’elle devrait continuer à “brûler du cash” avant d’être profitable, ce qui explique en grande partie pourquoi son introduction en bourse n’a pas été aussi réussie que beaucoup l’avaient prédit. Même Airbnb, dont le modèle économique consistant à réduire les frais de location lui permettait de réaliser des bénéfices depuis un certain temps, a commencé à perdre de l’argent – 322 millions de dollars au cours des neuf premiers mois de 2019. La pandémie a interrompu ses projets d’introduction, qui devaient avoir lieu en avril ou en mai.

L’accent mis sur la rentabilité et la réduction des coûts était déjà dans l’air lorsque la pandémie a pratiquement paralysé les entreprises. Airbnb a dû faire face à 1 million d’annulations et 1 milliard de dollars de remboursements. Le nombre de voyages en Uber a chuté de 80 % en avril par rapport à l’année précédente. Bird, qui a subi la même baisse, a réagi fin mars en licenciant plus de 400 employés, soit un tiers de ses effectifs. Airbnb a suivi début mai, en licenciant 1 900 personnes, soit un quart de ses effectifs. Uber a également licencié un quart de son personnel, soit environ 6 700 travailleurs. Lyft, son principal rival en Amérique, a procédé à des coupes à peine moins sauvages.

Grand nettoyage dans tous les sens du terme

Outre les licenciements, ces entreprises tentent de redynamiser leurs activités afin de rétablir la confiance des clients. L’accent est mis sur l’amélioration de la propreté. Airbnb conseille les hôtes sur la manière de nettoyer les chambres et a introduit une période de vacance de 24 heures entre les réservations (ce n’est pas obligatoire, mais les clients pourront voir en ligne quels sont les hôtes qui la respectent). Les trottinettes Bird prennent régulièrement un “bain”. Uber vérifie que les conducteurs portent un masque en leur faisant prendre un selfie (son application peut détecter automatiquement s’ils en portent un).

“Outre les licenciements, ces entreprises tentent de redynamiser leurs activités afin de rétablir la confiance des clients. L’accent est mis sur l’amélioration de la propreté”

Les entreprises ont également profité de la crise pour “revenir à l’essentiel”, selon les termes de Brian Chesky, le patron d’Airbnb. Son entreprise se concentre désormais sur les hôtes qui louent leur maison privée plutôt que sur les professionnels possédant plusieurs propriétés, qui représentaient une part croissante des activités de l’entreprise. Uber a abandonné plusieurs entreprises, notamment un projet de carte de crédit pour les chauffeurs et son service de vélos électriques. Il veut se concentrer sur le fait d’être l’entreprise qui “déplace les gens et les choses dans les villes”, a déclaré récemment Dara Khosrowshahi, son directeur général.

La grande question est de savoir si le fait d’être plus propre et plus mince sera suffisant pour que ces entreprises puissent rebondir lorsque les restrictions seront levées, ou si “l’économie du confinement” changera les habitudes au point de pousser le partage à la marge. La propriété est-elle destinée à faire un retour en force ?

Les trois entreprises s’attendent à un rebond de la demande, mais à des endroits différents et pour des raisons différentes. M. Chesky prédit qu’au lieu de faire de courts voyages dans les grandes villes du monde, les gens resteront plus longtemps près de chez eux. La durée moyenne de séjour dans un Airbnb a presque doublé, passant à une semaine. La part des réservations intérieures a plus que doublé, pour atteindre plus de 80 %, et les séjours à moins de 320 km de chez soi, qui représentaient auparavant 33 % des réservations, en génèrent maintenant 56 %. M. Chesky espère également tirer profit du fait que le travail à domicile reste répandu, permettant aux gens de se déplacer pendant un certain temps. Beaucoup de gens se disent : “Dans ce cas, je n’ai peut-être pas besoin de vivre en ville pour l’instant”.

“M. Chesky prédit qu’au lieu de faire de courts voyages dans les grandes villes du monde, les gens resteront plus longtemps près de chez eux. La durée moyenne de séjour dans un Airbnb a presque doublé, passant à une semaine”

Uber et Bird s’attendent à ce que les transports publics cèdent la place aux voitures et aux scooters. Les gens peuvent se sentir nerveux à l’idée de prendre le bus et le train – s’ils sont disponibles, étant donné les futures contraintes budgétaires de nombreuses villes. On en a déjà la preuve. Les trajets en scooter de Bird sont maintenant en moyenne 50 % plus longs qu’avant la pandémie.

Uber a également l’intention d’absorber ses concurrents. Bien qu’il ait abandonné les vélos électriques, il a investi dans Lime, le plus grand rival de Bird en matière de trottinettes électriques. Il veut également acheter Grubhub et dynamiser cette entreprise de livraison de denrées alimentaires existante qui, espère-t-il, prospérera. “En ces temps difficiles, la consolidation a du sens”, déclare M. Khosrowshahi, qui excellait dans cette tâche lors de son précédent emploi en tant que patron d’Expedia, un site de voyage en ligne qui a absorbé ses concurrents.

“Uber et Bird s’attendent à ce que les transports publics cèdent la place aux voitures et aux scooters”

Les petites entreprises de l’économie de partage sont également étonnamment optimistes. Dans les pays qui ont déjà levé certaines restrictions, comme l’Allemagne, l’activité a rapidement repris, rapporte Nicolas Brusson, CEO de BlaBlaCar, qui propose des covoiturages longue distance en peer-to-peer dans 22 pays. La récession due au coronavirus, estime-t-il, va encore accroître la demande de trajets bon marché. La pandémie a également forcé son entreprise à “considérer ses actifs sous un angle nouveau”, dit-il. À l’avenir, elle souhaite offrir davantage de services à sa communauté de conducteurs et de passagers. Elle a déjà développé une nouvelle application, appelée BlaBlaHelp, qui permet aux gens de demander à d’autres personnes de faire leurs courses à leur place.

The Economist

© 2020 The Economist Newspaper Limited. All rights reserved. Source The Economist, traduction Le nouvel Economiste, publié sous licence. L’article en version originale : http://www.economist.com.

Source : Les business models de l’économie du partage reviennent aux sources

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