Le rouge à lèvres – Mythologies du Futur – 18/05/2020

La pandémie du COVID-19 a installé durablement le masque dans notre quotidien. Cela signe-t-il la fin du maquillage ou son renouveau ? Bienvenue en 2030.

Avril 2021, rue Oberkampf – Paris 11e. Depuis moins d’un an, les françaises et les français sont en quête de normalité et investissent de nouveau les terrasses de cafés. Pour la première fois depuis le début de l’épidémie, le gouvernement a autorisé leur réouverture après plusieurs épisodes de confinement/re-confinement. La situation est  loin d’être idyllique, et dans l’attente du vaccin pour neutraliser COVID-19, le masque continue de nous défigurer le visage.

A l’une de ces terrasses, une femme retire son masque et dépose un baiser chargé de rouge à lèvres sur la partie externe du tissu avant de le remettre. Cet instant, capturé en images par un passant, s’est répandu comme une traînée de poudre sur les réseaux sociaux. Dans les jours qui ont suivi, la vidéo de cette scène a été imitée, répétée, déclinée, devenant le mème le plus connu et le plus viral du web jusqu’à aujourd’hui. Cette femme, à travers son geste, est devenue le symbole d’une nouvelle liberté et l’expression d’un irrésistible envie de renouveau. En somme, une lueur d’espoir dans une société bien terne, anxiogène et pleine de privations. En réaction à l’effet d’emballement engendré par la vidéo, les marques cosmétiques se sont évidemment ruées sur ce phénomène, distribuant leurs produits gratuitement dans les rues. Ce qui était bien cocasse dans notre société masquée.

Dans ce contexte, mettre du rouge à lèvres et le montrer sous et sur son masque s’est affirmé comme un acte politique, un signal envoyé aux gouvernants : le temps des interdits et de la surveillance serait bientôt révolu. Un autre monde était en gestation.

Depuis cet épisode de 2021, le rouge à lèvres n’a jamais cessé d’incarner l’air du temps. Dans les mois qui ont suivi l’après COVID, il a d’abord incarné notre envie de retour à la nature. Les tubes sont très vite devenus biodégradables et compostables, jusqu’à disparaître ensuite au profit de l’ingrédient brut qu’on se passait simplement sur les lèvres avec les doigts. Le bio, le slow, le clean et le green devenaient sous l’impulsion de ce produit iconique, la norme au même titre que l’hyper local ou les ingrédients de saison. Greta Thunberg était d’ailleurs l’égérie d’une marque bien connue arborant un rouge à lèvres rose vif produit à base de cochenille écrasée lors de toutes ses sorties publiques depuis ses 22 ans.

Après le traumatisme du COVID et ce retour à la nature, la recherche de plaisir et l’impératif de santé se sont mélangés. Entre le boom du micro-dosing, l’explosion des neurosciences et la révolution biotech, le rouge à lèvres est devenu un objet à la fois récréatif et protecteur, un “wearable” augmentant nos sens et sensations. En développant de nouveaux activateurs hormonaux et chimiques, les femmes (et les hommes, de plus en plus nombreux) peuvent désormais booster leur système immunitaire, contrôler leur appétit, modifier leur état de conscience, se libérer de leurs inhibitions. Filtres de protection contre les bactéries, prévention contre toute inflammation des muqueuses buccales, micro absorption, filtre d’amour … de quels nouveaux effets se vanteront les prochaines gammes de rouge à lèvres ?

Avec la réalité mixte, le rouge à lèvres comme touche finale du maquillage a depuis peu définitivement changé de nature. Il est aujourd’hui un des éléments déclencheurs de réalité augmentée les plus utilisés. Motifs, formes, couleurs… autant de manières d’afficher sur les lunettes Apple ou Facebook de mon interlocuteur mon humeur ou de superposer à mon visage des effets de style dignes d’un manga ou d’un film de science fiction. On est loin du filtre Instagram d’il y a 10 ans ! Sans parler du développement récent du procédé de réalité diminuée qui permet de flouter mon visage grâce à mon maquillage. Mais c’est dans les mondes 100% virtuels que le maquillage et le rouge à lèvres ont acquis leurs formes ultimes. Alors que désormais on se connecte, on collabore et on joue plus de 6 heures par jour en réalité virtuelle, le rouge à lèvres et le maquillage offrent à nos avatars une dimension ultra réaliste tout en nous offrant de nouvelles possibilités qui plient les lois arbitraires des canons de beauté et nous permettent de participer à la construction de nouvelles identités et de nouvelles représentations de soi. Et c’est sans parler des nouvelles fonctions que les marques nous préparent actuellement. Le dernier rouge à lèvres virtuel de l’Oréal, créé en partenariat avec Facebook, ne me donne-t-il pas accès, depuis ce début d’année, à de nouvelles fonctions de communication ?

Environ 1,2 milliards de rouges à lèvres se vendent chaque année dans le monde, soit près de 44 tubes chaque seconde. Et presque autant désormais en réalité virtuelle. C’est 180% de plus qu’avant le COVID. C’est dire combien le rouge à lèvres a été le produit phare de ces 10 dernières années, devançant les tendances et s’offrant en emblème des transformations de nos sociétés et de nos systèmes de valeur.

Analyse anthropologique

Les décorations tégumentaires, aussi appelé “maquillage” dans le langage courant, revêtent un sens anthropologique qui dépasse la simple fonction esthétique, de contestation ou de sexualisalisation des corps.

Jusqu’en 2019 et dans de nombreuses cultures, le maquillage représente un mode d’être dans le monde. Vecteur de lien social, il permet à la fois d’expliquer la place de l’individu dans sa société, mais également d’objectiver son fonctionnement tout entier.

En Occident, le cas du rouge à lèvres est un bon exemple pour expliquer la fonction socio-symbolique de cet objet. Le “mythe de la parisienne” illustre l’importance du rouge à lèvre dans la construction d’un imaginaire qui dépasse les frontières de l’hexagone et qui participe à construire un stéréotype de genre qui impact à la fois les rituels de beauté, mais également le rapport au corps des femmes qui, consciemment ou non, sont bercées par cet imaginaire. Cette mythologie contemporaine s’est vu mise à mal par l’épisode pandémique de 2020.

Le port du masque rendu obligatoire a bouleversé les routines de mises en beauté des femmes, mais aussi des hommes (pour la barbe notamment).

Les règles de construction de cette “seconde peau sociale” avaient évolué en réaction aux nouvelles contraintes avec lesquelles les femmes devaient composer au quotidien :

les lèvres n’étaient plus visibles (hors masques spéciaux où une bande en plexiglas permettait de rendre visible cette partie du corps) ;

les transferts importants de fond de teint et de rouge à lèvres à l’intérieur des masques ont conduit progressivement les individus à ne plus en appliquer quotidiennement ;

les problèmes dermatologiques engendrés par un manque de respiration de la peau ont participé à la recherche de solutions pour se protéger l’épiderme ;

les yeux devenaient le seul élément visible du visage dans le cadre des pratiques de séduction ou tout simplement le dernier espace “découvert” du visage.

Dès le premier processus de déconfinement, les femmes (comme les professionnels) ont déployé un certain nombre de stratégies afin de réadapter leurs routines (ou offres) de beauté :

Sur-valorisation du maquillage des yeux et démocratisation des extensions de cils ;

Développement des masques personnalisés comme accessoirisation de mode (masques avec impression du visage de l’individu afin de créer une continuité du visage dans la rupture opérée par le masque, masques avec des imprimés de lèvres qui diffèrent en fonction des occasions (travail, soirée entre amis, rendez-vous amoureux, etc.) ;

Commercialisation de produits esthétiques qui évitent les transferts et qui permettent aux femmes de se maquiller “comme avant”, malgré l’invisibilité du résultat dans les espaces publics ;

Déplacement des logiques sociales de maquillage du public au privé et du physique au digital : certaines femmes optent pour un maquillage sophistiqué et des routines de beauté longues lorsqu’elles sont chez elles. A l’inverse, elle ne se maquillent plus lorsqu’elles sortent de leur logement. D’autres développent leurs images sur les réseaux sociaux à travers de nombreux clichés qui dévoilent le maquillage dit “d’en-dessous” ;

Stratégies de maquillage dit virtuel, par le biais de la création d’avatars, permettant l’exécution de routines de maquillage similaires à celles du monde ante-COVID. L’émergence de cette tendance va de pair avec la montée des interactions sociales virtuelles, dont leur démocratisation avait été entamée pendant le premier confinement de 2020.

Un nouveau rituel de beauté, renouant avec la “pensée magique” dévolue au maquillage s’est même développé en Occident. La démocratisation du tatouage au début du 21ème siècle avait précipité l’engouement pour le marquage permanent (ou semi-permanent) du corps, afin de contourner l’impossibilité de rendre visible de nombreuses expressions du visage. Fragilisant les rites d’interaction, les adeptes du maquillage post-COVID-19 ont pris le parti d’inscrire leurs “sentiments”, littéralement à “fleur de peau”.

En fonction de la situation maritale, du style de vie, de la profession et du type d’interaction sociale recherché par l’individu, son interlocuteur peut déchiffrer graphiquement les expressions non-verbales de son visage sur son corps (bras et cou notamment) et même se représenter “symboliquement” son rouge à lèvres, telle une chimère du monde d’avant.

 

Luttes et résistances sont les maître-mots du “monde d’après” : lutte pour un monde plus juste et écologique, résistance par la ré-appropriation des processus de fabrication et des moyens de production. L’hyperlocal et le do-it-yourself empuissantent les consommateurs citoyens. La cosmétique et la beauté ne font pas exception.

Entre Lily Farm Fresh et ses soins de la peau certifiés Demeter (la même certification que les vins nature) et Loli qui vous livre directement les ingrédients bruts pour fabriquer votre maquillage naturel, la beauté se fait plus sauvage.

La technologie n’est plus chimique, mais bio(logique). Les pigments deviennent des nanoparticules, contrôlables via votre smartphone et réactifs à votre environnement. Comme dans le projet nanofilters d’Imprudence ou dans les recherches de Cindy Kao et son chromoskin au MIT.

 

Libéré des contraintes physiques, le maquillage change de nature. Interactif, augmenté, il se dé-genre et cristallise nos identités multiples. Comme dans Connected Colors de Nobumichi Asai, où mon visage devient un territoire d’expression entre rêve et réalité, apparat et fonctionnalité, réel et virtuel.

Totalement virtuel, il me sert à modifier et upgrader mon avatar. Comme chez Perl, influenceuse digitale qui a lancé sa ligne de maquillage pour intelligence artificielle. Avec notamment le pixel lipstick, réflecteur et brouilleur.

Nous y revenons, à la lutte. La fonction du maquillage s’inverse. Il ne me fait pas sortir du lot. Il me cache. Comme chez Adam Harvey dans son projet CV Dazzle, où maquillage et coupe de cheveux me permettent d’échapper au regard des intelligences artificielles des caméras.

Parce que l’anonymat, c’est le nouveau luxe. Entre biosay qui propose d’afficher en réalité augmentée mon humeur ou les prochaines versions des spectacles de Snapchat qui appliquent des filtres aux visages de mes amis, l’envie de disparaitre va être forte.

Et le maquillage est un hack possible.

Source : Le rouge à lèvres

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