Le confinement peut-il changer notre rapport à la mode ? – Madame Figaro – 08/04/2020

Depuis le début de la crise sanitaire, le secteur de la mode fonctionne au ralenti. Une situation qui impacte fortement notre relation avec les vêtements et qui nous force à appréhender la mode d’une manière inédite. Explications.

«Pourquoi gaspiller une tenue parfaite simplement pour les beaux yeux des pigeons de mon jardin ?» Pour Alicia*, étudiante à Strasbourg, la mode a pris un tout autre sens depuis que le monde retient son souffle face à la pandémie de coronavirus. Même si elle adore les vêtements, elle estime qu’avec la conjoncture actuelle la mode a perdu un peu de son intérêt. Obligation de confinement, fermeture des magasins, ralentissement des livraisons à domicile, l’industrie de l’habillement subit de plein fouet les mesures de distanciation sociale imposées par plusieurs pays depuis quelques semaines. Les entreprises comme les consommateurs se voient désormais contraints de faire une pause et potentiellement de revoir les règles du jeu.

Pour Manon Renault, journaliste, sociologue de la mode et professeure à la Sorbonne à Paris, il est intéressant de noter que «la complexité du moment bouleverse une industrie qui se redécouvre au jour le jour». Car le confinement et les conséquences qu’il entraîne sur le consommateur remettent en question les fondamentaux mêmes du secteur de la mode. Comprendre, la création d’un besoin, le renouvellement permanent des collections, ou encore la production de vêtements en masse. La pandémie est venue tout chambouler jusqu’à remettre en cause notre rapport à la mode.

L’habit, amputé de sa fonction sociale

«Il y a une pause de la visibilité, explique Manon Renault, une mise en arrêt de cette obligation de se créer une identité à la vue des autres par le vêtement.» Plus de la moitié de la planète est désormais confinée et la fonction sociale de l’habit a progressivement perdu de son sens. S’il n’y a personne pour voir nos tenues, quel intérêt de soigner son vestiaire ? C’est donc un rapport nouveau qui s’établit avec la mode depuis nos murs. Le vêtement n’est plus le marqueur de classe qu’il était jusque-là. Alicia l’affirme : «C’est une sorte de pause pour l’instant.» Elle admet désormais privilégier les tenues confortables pour rester chez elle.

Le confinement entraînerait ainsi des envies de molleton. «J’adore m’habiller et créer des looks mais là, je suis toute seule donc je mets des joggings tous les jours» explique Fleur, styliste à Paris. Et d’ajouter : «en ce moment, j’ai envie d’acheter des vêtements d’intérieur.» Pour autant, à l’heure où les marques tentent de limiter la casse en proposant massivement leur collection printanière en ligne, les envies d’achat ne sont pas toujours au rendez-vous. Alexie, styliste également à Paris, explique que cela «lui fait beaucoup de bien de ne rien acheter» et qu’elle «ne voit pas l’intérêt de commander une nouvelle paire de baskets si c’est pour rester chez soi». Le confinement et les incertitudes qui lui sont liées remettent en cause les frénésies d’achats sur lesquelles une partie du modèle économique de l’industrie repose.

Le vêtement aide à garder le moral

Malgré tout, le vêtement continue pour d’autres d’avoir un sens pendant le confinement. «La mode a toujours beaucoup d’importance à mes yeux», explique Maëva, étudiante à Paris. «Je regarde ce que font les magazines et les créatrices de contenu sur Instagram, j’ai d’ailleurs beaucoup plus de temps pour m’y consacrer.» La jeune femme a «passé deux ou trois commandes sur AsosMango et H&M» mais «essaie de les espacer» parce que sinon «trop de tentation». Maëva explique que s’habiller lui permet de rester motivée pendant cette période compliquée. Cela a «un côté rassurant de continuer à garder ses habitudes», commente Manon Renault. À ces achats, elle voit «une réaction naturelle qui montre qu’on a besoin d’oublier la situation actuelle pouvant être anxiogène.»

Ces envies de consommer ne sont pas toutes dénuées de culpabilité. «J’ai passé quelques commandes mais je sais que ce n’est pas très bien parce que les conditions des livreurs ne sont pas optimales», avoue Maëva. Si de nombreux e-shops proposent aujourd’hui de commander en ligne avec livraison à domicile offerte, les difficultés sanitaires rencontrées par les travailleurs qui restent mobilisés pendant l’épidémie peuvent agiter les consciences. C’est ce que confirme Alicia. «J’ai vu une robe sur le site & Other Stories que j’ai ajoutée dans mon panier, explique-t-elle, mais en pensant au livreur, je me suis dis que c’était stupide. Du coup, j’ai annulé mon achat.»

Pour Manon Renault, cette crise sanitaire révèle les inégalités et les écarts sociaux. «Le virus touche tout le monde, or on n’est pas tous impactés de la même manière», analyse la sociologue. Il y a ceux qui continuent de travailler en exposant leur santé, et ceux qui peuvent rester chez eux. La mode qui peut être un signe extérieur de richesse ou de pouvoir n’est plus forcément plébiscitée par ceux qui avaient l’habitude d’en faire usage. À commencer par les influenceuces mode dont certaines se demandent s’il est encore raisonnable de s’afficher en peignoir de luxe près d’une piscine alors que d’autres vivent le confinement dans un mini-studio. «Il y a une image de la mode et du luxe qui est écorchée pendant cette période», explique Manon Renault. «C’est particulièrement visible sur les réseaux sociaux où le statut du créateur de contenu est remis en question.» Si le travail d’une influenceuse est d’être une vitrine qui appelle au rêve, a-t-il encore un sens à l’heure où de nombreuses vies sont en jeu ?

Les tendances éphémères dans le viseur

Un paradoxe auquel l’industrie de la mode a toujours été confrontée, mais qui semble s’exacerber avec le confinement. «La mode doit faire rêver de par son aspect inatteignable, indique Manon Renault, or face à la crise actuelle, comment parler de rêve tout en parlant de réalité ?» Pour elle, ces questionnements s’inscrivent dans la continuité de ceux enclenchés par les prises de conscience environnementales. «La mode doit réfléchir sur une nouvelle manière de communiquer en ayant un discours qui alerte sur la surconsommation», explique-t-elle.

«Allez donc vendre “le retour du motif léopard” aux Australiens dont le pays a brûlé, s’exclame Roland Mouret, le créateur français inventeur de la célèbre robe Galaxy. Plutôt que de lancer des tendances qui deviendront vite périmées, un designer doit d’abord définir une silhouette et un style que chaque cliente s’appropriera selon sa personnalité, privilégiant ainsi la longévité du vêtement. Car, quand un produit est en phase avec soi-même, on ne le jette pas !» Comme lui, plusieurs grandes maisons de la mode commencent à se détourner des tendances éphémères et choisissent de donner à leurs créations un caractère indémodable, à l’opposé du consumérisme débridé et hédoniste encouragé par les acteurs de la fast fashion.

Vers une révolution verte dans la mode ?

Avec des magasins fermés, des usines à l’arrêt, des chaînes de production détournées, l’industrie de la mode fait face à une crise sans précédent. Des difficultés matérielles auxquelles s’ajoutent un discours responsable et écologique un peu tardif pour les militants. Autant de facteurs qui pourraient pousser le secteur – deuxième plus polluant après l’industrie du pétrole – à se remettre plus rapidement en question ? Si des efforts notables sont faits en ce sens, le consommateur semble en attendre encore davantage. «On a tendance à beaucoup culpabiliser ceux qui achètent mais peut-être faut-il aussi jeter la pierre aux entreprises», s’interroge Alicia. «Les industries tirent les ficelles du consommateur en créant un besoin mais maintenant, il faut nous guider vers une autre nécessité», ajoute Fleur. Le début d’une nouvelle façon d’appréhender la consommation ?

* Les prénoms ont été modifiés.

Source : Le confinement peut-il changer notre rapport à la mode ? – Madame Figaro

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